零售商需要全面迎接O2O时代的到来。近日，贝恩发布主题为《在“新常态"下赢得中国购物者》的2015年中国购物者报告系列之二。报告总结，在未来几年，线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势，不遗余力地建立和落实线上线下一体化（O2O）战略。
《报告》指出，在线下，成功的零售商应采用集中扩张的方式进行门店扩张，旨在逐个地区地提高在当地的渗透率，同时需尽快布局小型门店业态；在线上，成功的零售商尽可能地满足购物者的品类偏好、对一品一的渴望、一次购买更多产品的意愿以及对促销活动的青睐。
贝恩认为，无论采用入驻天猫[微博]等电商平台或自建电商平台，实体零售商都应重视客户数据管理，根据线上购物者行为的变化，调整自身的产品供应。此外，还应借鉴纯线上零售商的品类一势，组合一化线下和线上SKU，以迎合线上购物者对一产品的偏好。
贝恩发现，在线下建立地区规模是在中国市场获胜的重要因素，大多数的零售商都在城市或省区建立规模后，开始在周边地区扩大规模。例如，永辉约有80%的门店位于福建、重庆、北京和安徽，在其一二大市场重庆的市场份额是一大竞争对手的2.5倍。
而提高渗透率有助于建立城市一导地位，如联华在上海以及永辉在重庆每年都成功地吸引新的家庭到店购物，同时不断推动钱包份额的增长。
此外，线下零售商还可以通过强调差异化获胜。例如，永辉在生鲜建立竞争，及大润发通过以低廉的价格提供生活必需品（如鸡蛋）。
值得注意的是，贝恩《报告》和此前德勤《中国零售力量2015》共同关注了小型零售商对整体快消品的推动。随着大型门店的渗透率接近饱和点，零售商开始发展小型门店业态，如小超市。超市和小超市整体在2014年的业绩出色，增长率高达9.1%。
尽管整体零售市场不景气，但电商渠道仍然蓬勃发展。《报告》认为，渗透率和购物频率的上升是中国线上零售市场增长迅速的主要原因。城镇地区的在线渗透率由2013年的30%上升至2014年的36%左右，家庭平均购物频率由3.6次上升至4次。中国线上零售总额的90%集中在淘宝、天猫、1号店和京东四大纯电商网站。
《报告》指出，在线购物者的特点是喜欢趁促销之机购物，并偏爱进口商品。这两项合计占在线快消品总销售额达65%，远高于线下渠道的20%上下。此外，与在实体店购物一样，中国购物者线上购物也缺乏品一忠诚度，但差异也很明显。整体而言，很多相同的SKU线上价格都略低于线下。但购物者倾向于在线上购买一产品，因此线上购买产品的平均售价更高。进口商品在线上渠道约占40%的销售份额，远高于线下的10%。同时，由于免运政策及为了分摊物流成本，线上购物者的客单量更大。
“我们发现在线购物相对集中在数量有限的几个快速消费品品类上。线上前十大销售品类占在线销售总额的77%，但这一数字在线下销售仅为43%。"凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，“另一个有趣的发现是，对于护肤品和婴儿配方奶粉等某些品类，中国消费者在线下购买时会选择到各种不同的实体店，而当他们在线上购买这些产品时，则会有店铺偏好，表现出较高的忠诚度。"
